Keynote: Wer prägt die digitale Öffentlichkeit? Das Zusammenspiel von Medien und Intermediären

Gehalten auf der Google-Veranstaltung Digitale Geschäftsmodelle für Zeitungen

Sehr geehrter Herr Justus,
Sehr geehrte Damen und Herren,

Digital ist starker Wachstumstreiber so lautete die erste Feststellung, die der BDZV in seinem Trendreport Ende Februar aufgeschrieben hat.

Für zwei Drittel aller Verlage sei der Ausbau digitaler Aktivitäten von sehr hoher strategischer Bedeutung. Dazu zählen digitale Zeitungsprodukte genauso wie neue digitale Angebote und gezielte Akquisitionen. Es kommt etwas in Bewegung. Der Medienwandel wird in den Unternehmen greifbar.

Das klingt nach einer durchaus Mut machenden Perspektive in Zeiten, in denen die wahrnehmbaren gesellschaftlichen Debatten über die Zukunft des Journalismus und seiner Medien bisweilen doch arg defätistisch klingen.

Und das ist eine gute Grundlage, um auch heute bei dieser Veranstaltung nach digitalen Geschäftsmodellen zu fahnden, mit denen sich die Angebote von Zeitungen (und auch Zeitschriften) auch in der Zukunft ordentlich refinanzieren lassen.

Denn so viel Bekenntnis gleich einmal vorneweg: Ich möchte die morgendliche Zeitung oder besser: die morgendlichen Zeitungen, als Politiker liest man ja mehrere nicht missen. Mir reichen die Pressespiegel nicht aus. Ich will auch über Informationen stolpern, die ich eben nicht gesucht habe und die mir auch nicht ausgesucht worden sind, sondern die ich zufällig entdecke. So lerne ich am meisten.

Mit ihrem einzigartigen Versprechen, auf begrenztem Raum alle wesentlichen und wichtigen Informationen gut aufbereitet zu präsentieren, leisten Zeitungsredaktionen jeden Tag herausragend bedeutsame Arbeit für unsere Gesellschaft. Ihre Leistungen bilden das diskursive Rückgrat unserer Demokratie, wie es der Philosoph Jürgen Habermas einmal formuliert hat.

Diese Leistung zu schützen, zu erhalten und ihre Entwicklung im Digitalen zu sichern, ist eine zentrale medienpolitische Aufgabe.

Gerade weil das aber so ist, müssen wir uns auch darum bemühen, dass die materiellen Grundlagen des Zeitungmachens ganz gleich ob analog oder digital auch künftig gegeben sind. Deshalb ist die Frage nach den Geschäftsmodellen auch so zentral.

Sie werden verstehen, dass ich mich als Politiker damit zurückhalten werde, Ihnen Ratschläge zu geben, wie Sie am besten Geld verdienen.

Das ist Ihr Job. Das wissen Sie hoffentlich! besser als ich.

Allerdings können wir Politiker manchmal die Beschäftigung mit den Veränderungen anregen. Deshalb haben wir in Hamburg schon früh die Transformation medialer Geschäftsmodelle ins Digitale zu dem zentralen Thema unserer Clusterarbeit im Bereich Medien und Digitales gemacht.

Natürlich ist die Digitalisierung heutzutage ein gesellschaftlicher Megatrend und umfasst von den Logistikketten im Hafen bis zu den staatlichen Museen beinahe jeden Bereich unseres Alltags. Aber es sind die Medien- und Kreativangebote gewesen, die als erste von den Erschütterungen der Digitalisierung getroffen wurden und die deshalb vielleicht auch so etwas wie die Blaupausen für andere Bereiche liefern können.

Gerade weil wir es bei Information und Kommunikation in der Regel mit immateriellen Gütern zu tun haben, fällt hier eine Umstellung aufs Digitale besonders leicht. Zugleich aber ist sie damit verbunden, dass alte Wege der Finanzierung plötzlich obsolet werden.

Eine klassische Definition der Zeitung lautete, dass die Zeitung Anzeigenraum sei, der durch die redaktionelle Gestaltung zur Ware werde. Geschrieben hat das der Nationalökonom Karl Bücher, der Begründer der Zeitungswissenschaft in Deutschland, bereits 1926. Und es stimmte lange Zeit.

Im Digitalen aber müssen Sie alle feststellen, dass diese Gleichung nicht mehr selbstverständlich stimmt. Hier sind Anzeigen- und Rubrikenportale plötzlich auch ohne redaktionelles Beiwerk profitabel, während journalistische Beiträge kostenfrei zur Verfügung stehen und beliebig kopiert werden können.

Das muss nicht so sein, aber es ist zumindest durch die Entscheidungen vieler Verlage in der Frühphase des offenen Internets bis heute so. Und wenn sich Kundinnen und Kunden einmal daran gewöhnt haben, dass ein Angebot kostenfrei zur Verfügung steht, dann bedarf es vieler guter und überzeugender Argumente, um das wieder zu verändern.

Vor genau dieser Aufgabe stehen viele Verlagshäuser heute, wenn sie sich Gedanken machen, wie Bezahlmodelle aussehen können, mit denen auch die journalistische Leistung wieder einen Wert in Form eines Preises zugeschrieben bekommt.

Damit genau solche Fragen diskutiert und nach Möglichkeit auch beantwortet werden können, haben wir in Hamburg die Initiative nextMedia.Hamburg auf den Weg gebracht, die sich mit der digitalen Transformation medialer Geschäftsmodelle auseinander setzen soll.

An einem Standort, an dem so viele relevante Medienangebote aus allen Bereichen auf engstem Raum beieinander sind, lohnt der Austausch über erfolgreiche Strategien. Nehmen Sie nur die Games Branche, die es geschafft hat, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, deren Monetarisierung ausschließlich online funktioniert. Eine Grundlage dazu war neben dem Aufbau eigener Communities auch die kluge Kombination  von kostenfreien Basisangeboten und kostenpflichtigen Zusatzmöglichkeiten. Vielleicht lässt sich aus solchen Modellen ja auch etwas lernen.

Von solchen Erfahrungen können andere Branchen profitieren. Die Umbrüche sind zu gewaltig, als dass sie jede Branche für sich alleine lösen oder gar bewältigen könnte. Hier lohnt die Kooperation.

Dazu gehört auch, dass wir die Arbeit in einem medien- und digitalwirtschaftlichen Cluster enger mit der wissenschaftlichen Begleitung verzahnen wollen. Wir brauchen das Wissen, das in Forschung und Lehre angesammelt wird, auch praktisch aufbereitet in den Betrieben. In beinahe jeder Transformationsbranche ist der enge Austausch mit den Hochschulen geübte Praxis. Hier hat die Medien- und Kreativwirtschaft noch ein wenig Luft nach oben, um wissensbasierte Innovation zu realisieren. Die kann am Ende sowohl aus der Kommunikationswissenschaft als auch aus den Technik-Fakultäten und insbesondere der Informatik entstehen.

Das ist auch der Grund, warum wir als Stadt die Einrichtung des Next Media Accelerators fördern, den die dpa gerade entwickelt und in dem gezielt inhaltebasierte digitale Geschäftsmodelle entwickelt und gefördert werden sollen. Gründergeist und Innovationsfreude gibt es auch in den Medien- und Kreativhäusern.

Darüber hinaus haben wir bereits Anfang 2013 das Thema Content & Technology zum Schwerpunkt der regionalen Arbeitsgruppe zum nationalen IT-Gipfel gemacht. Wir haben damit erstmals ein nicht-technisches Thema zum Gegenstand der Arbeit innerhalb dieses Formats gemacht. Dabei hat uns die Überzeugung angetrieben, dass digitale Technologien kein Selbstzweck sind, sondern immer eine Funktion zu erfüllen haben auch und gerade wenn es um gesellschaftliche Kommunikationsbeziehungen geht.

In dieser AG haben wir intensiv mit Medien- und Technologieunternehmen darüber diskutiert, wie sich klassische inhaltegetriebene Wertschöpfungsketten beispielsweise in der Verlagswirtschaft verändern und was notwendig ist, damit auch künftig alle ihren fairen Anteil an den Erlösen haben.

Denn natürlich wandeln sich gerade an dieser Stelle die Kommunikationsverhältnisse in unserer Gesellschaft dramatisch: Dort wo Verlagshäuser und Rundfunkanstalten ehemals direkte Beziehungen zu Ihren Leserinnen und Zuschauern unterhalten konnten, entstehen zunehmend digitale Plattformen oder Intermediäre, die sich zwischen die Partner dieser Beziehung schieben und damit auch die tradierte Rollenverteilung durcheinander bringen.

Dies prägt unsere Öffentlichkeiten mittlerweile so sehr, dass es kluge Juristen gibt, die schon von einer Googleisierung unserer Kommunikationsverhältnisse sprechen.

Daraus ergeben sich neue Herausforderungen für die Anbieter medialer Inhalte, denn natürlich will der Intermediär einen Anteil am Erlösaufkommen vor allem aus der Werbung für seine Leistung am Transport und an der Auffindbarkeit des Medienangebots. Hier steht die Medienpolitik in der Verantwortung, für ordentliche und faire Verhältnisse zu sorgen.

Ich kann die verstehen, die sagen, dass wir das noch nicht so ganz geschafft haben.

Und ich kann auch diejenigen gut verstehen, die darauf hinweisen, dass sich die Anbieter von Medieninhalten sehr ausgefeilten Regulierungsregimen unterworfen fühlen, während die großen digitalen Plattformen vermeintlich unreguliert wachsen und gedeihen dürfen. Deshalb sind die Forderungen nach einem level playing field, das auch den Inhalteanbietern ausreichende Freiheiten und eine Konkurrenz in Augenhöhe gewährleistet, mehr als vernünftig.

Unvernünftig aber ist der klammheimliche Wunsch nach einer Regulierung, die dafür sorgt, dass die Neuen wieder vom gemeinsamen Spielfeld verschwinden. Das wird nicht passieren und es ist aus der Sicht der meisten Nutzerinnen und Nutzern auch gar nicht wünschenswert.

Was wir aber brauchen, sind klare Spielregeln auch für die großen globalen Plattformen und Intermediäre, denen viele Verlagshäuser zunächst in der Tat mit einem leisen Gefühl der Ohnmacht gegenüber stehen.

Da kann dann auch die Befassung der Kartellwächter sinnvoll sein, um mehr Klarheit über die Stellung einer marktbeherrschenden Plattform zu erlangen.

Es war aber ja schon immer Aufgabe kluger marktwirtschaftlicher Ordnungspolitik, das Machtgefälle nicht zu steil werden zu lassen, um vernünftige Wettbewerbsbedingungen auch in diesem Fall zu ermöglichen. Und ich bin mir sicher, dass uns das auch dieses Mal wieder gelingen wird.

Deshalb ist es gut, dass Anfang des Jahres eine Bund-Länder-Kommission ihre Arbeit aufgenommen hat, in der gemeinsame Vorschläge zur Weiterentwicklung unserer Medienordnung in Zeiten der Konvergenz erarbeitet werden sollen. Hamburg hat in dieser Kommission die Aufgabe übernommen, Vorschläge für eine neue Intermediär-Regulierung zu entwickeln.

Suchmaschinen und Social-Media-Angebote bieten aus Nutzersicht zunächst neue Möglichkeiten, sich zu informieren und relevantes Wissen zu finden. Sie besitzen aber zugleich auch die manchmal kaum merkliche Macht, Vielfalt einzuschränken und die Schleusen gesellschaftlichen Austauschs zu regeln.

Noch sind derartige Fälle nicht bekannt, aber gerade deshalb ist es klug, sich jetzt Gedanken darüber zu machen, wie wir auch künftig verhindern, dass solche Fälle eintreten.

Ich halte wenig davon, dass wir Suchmaschinen in ihrem Kernbereich künftig vorschreiben, welche Inhalte sie wo ranken sollen, aber ich bin für eine Debatte, die sich mit der besonderen Stellung von Suchmaschinen und vergleichbaren Angeboten intensiv auseinandersetzt.

Der Algorithmus ist dabei zunächst ein weiteres Angebot einer professionellen Bewertung von Relevanz. Er hilft dabei, in einer Flut von Information das zu finden, was der Suchende haben möchte. Damit hat der Algorithmus einen kaum zu überschätzenden Einfluss.

Wenn wir ihn aber als eine professionelle Leistung begreifen, dann ist er auch aus sich heraus schutzwürdig. Dann muss es uns darum gehen, ihn vor Beeinflussung durch nicht an Relevanz orientierten Interessen zu schützen. Das gilt für Interessen, die von außen kommen genauso wie für unternehmensinterne Interessen. Da unterscheidet sich die Debatte gar nicht so sehr von der über die interne Pressefreiheit.

Wichtig ist vor allem, dass für die Nutzerinnen und Nutzer transparent ist, ob eine Suchmaschine den Anspruch erhebt, möglichst unverzerrte Ergebnisse zu produzieren.

Jede Auswahl setzt schließlich Entscheidungen über Relevanz voraus. Was uns aber gelingen muss, ist dass die Kriterien dieser Auswahl keinen versteckten weiteren Interessen dienen.

Weder dürfen sie eigene Angebote bevorzugen, noch sollten sie zu einer bestimmten Weltanschauung neigen mindestens nicht, ohne dies transparent zu machen.

Das Problem wäre ja nicht die kreationistische Suchmaschine, die keine Hinweise auf die Evolutionstheorie ausgibt. Ein Problem entstünde nur dann, wenn dies die Nutzerinnen und Nutzer nicht erkennen könnten.

Es geht darum, die jeweiligen Erwartungen der Nutzung an die Suche zu stabilisieren und zu schützen.

Hier wäre es unter Umständen sinnvoll, auch auf dem Wege der Selbstkontrolle Maßstäbe neutraler Suche zu entwickeln, auf die sich Anbieter solcher Plattformen verpflichten könnten.

In der politischen Debatte ist hier entscheidend, dass wir gemeinsam klären, was wir wollen, um dann nach den Instrumenten zur Durchsetzung dieser Ziele zu suchen. Dazu gehört das Interesse an Transparenz, das mit dem Schutz vor Manipulierbarkeit der Suchergebnisse durch Dritte abzuwägen ist. Und dazu gehören Neutralitätserwartungen, der Schutz der Urheberrechte, die Beachtung des Datenschutzes und die Chancengerechtigkeit für gleichartige Inhalte.

Die Debatte darüber ist wichtig. Wir müssen sie mit Leidenschaft, aber ohne falschen Schaum vor dem Mund führen. Und zwar nicht gegeneinander. Ich bin überzeugt davon, dass es eine gemeinsame Perspektive von Inhalteanbietern, technischen Plattformbetreibern und digitalen Intermediären gibt. Gemeinsam stehen Sie in der Verantwortung gesellschaftliche Kommunikation und damit moderne Demokratie zu ermöglichen.

Meine Damen und Herren,
ein solcher modernisierter Regulierungsrahmen, der auch die Intermediäre in ihrer eigenständigen öffentlichen Rolle ernst nimmt, kann nicht in Deutschland alleine entstehen. Dazu braucht es Europa. Aber wir können in Europa Ideen entwickeln und auch umsetzen, die auch andernorts beispielgebend sein können.

Dies ist auch die Voraussetzung dafür, dass Verlage und andere Medienanbieter künftig selbstbewusst und autonom digitale Geschäftsmodelle entwickeln können. Und es legt auch die Grundlage für die Hoffnung, dass vielleicht auch mal wieder ein globaler oder zumindest europäischer digital champion hier in Deutschland entsteht.

Der heutige Workshop ist ja auch nicht der Beginn der Zusammenarbeit zwischen Google und Verlagshäusern. Dass auf der Vorderbühne bisweilen engagiert gestritten wird, hat auch schon in der Vergangenheit kaum jemanden davon abgehalten, sinnvolle Kooperation zu suchen.

Aber natürlich setzt der Erfolg dieser Kooperationen voraus, dass man sich in Augenhöhe begegnet und dass man einander vertrauen kann. Hier kommt kluge Regulierung als Katalysator dieser Zusammenarbeit ins Spiel.

Sie alle hier im Raum tragen gemeinsam die Verantwortung dafür, dass unser gesellschaftlicher Diskurs gelingt. Und ich wage die Behauptung, dass sie auch wechselseitig aufeinander angewiesen sind, weil die einen die Inhalte haben, die über die anderen gefunden werden können.

Hier gibt es durchaus gemeinsame Interessen, die manchmal in den Auseinandersetzungen des Alltags, wie im Falle des Streits über das Leistungsschutzrecht, aus dem Blick geraten können.

Daraus können sinnvolle Partnerschaften entstehen, die beiden ausreichende und mitunter gar wachsende Erlösmöglichkeiten eröffnen.

Ich wünsche Ihnen daher, dass diese Veranstaltung der Beginn eines fruchtbaren Dialogs ist und dass hier beide Seiten einander zuhören, Verbindendes entdecken und Trennendes diskutieren.

Sie stehen in der Verantwortung nicht nur für Ihre Unternehmen, sondern auch für unsere Gesellschaft.

Schönen Dank!

Es gilt das gesprochene Wort.