Kreativität und Kaufmannsgeist Media Governance für den Medienstandort Hamburg

Sehr geehrter Herr Dr. Vogelsang,
meine Damen und Herren,

ich freue mich, dass Sie mir mit diesem Schönwettergespräch die Gelegenheit geben, die medienpolitischen Initiativen des Senats ein wenig näher zu erläutern.
Denn die Medien sind in Hamburg nicht bloß ein Wirtschaftszweig unter vielen.
Sie prägen ganz maßgeblich die Selbstwahrnehmung und das Selbstbewusstsein des Standorts.

Weil Medien ganz explizit Kreativität und Kaufmannsgeist vereinen, sind sie ebenso kulturell und gesellschaftlich wie wirtschaftlich bedeutsam. Sie verdienen deshalb auch die besondere Aufmerksamkeit des Senats.

Aus diesem Grund haben wir 2011 das Amt Medien in der Senatskanzlei eingerichtet und die Zuständigkeit für Medien beim Ersten Bürgermeister angesiedelt.

Ich spreche daher heute zu Ihnen in erster Linie als zuständiger Senator für Medien.
Wir haben damals einen Normalzustand wieder hergestellt:
In den meisten Ländern ist es üblich, dass der Rundfunkreferent und damit die medienpolitische Kompetenz in der Staatskanzlei verankert ist.

Wir sind dort aber nicht stehen geblieben, sondern wir sind beim Neuzuschnitt der Zuständigkeiten  konsequent noch einige Schritte weitergegangen.
Zum einen haben wir mit Blick auf die zunehmende Konvergenz auch die netzpolitische Kompetenz im Amt Medien angesiedelt.

Das weitet den Blick: Wenn beispielsweise aktuell darüber diskutiert wird, ob Frequenzbereiche dem Rundfunk oder dem Mobilfunk zur Verfügung stehen sollen, dann werden die beiden Sichtweisen in Hamburg nicht von unterschiedlichen Behörden vertreten, wie überall sonst, sondern müssen und können im Amt Medien von vornherein zu einem Ausgleich gebracht werden.

Und zum anderen kümmern sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Amtes nicht nur um Regulierung, sondern ganz umfassend auch um die Fragen des Medienwirtschaftsstandorts.

Diejenigen, die Staatsverträge aushandeln, sitzen deshalb Tür an Tür mit denen, die sich um die alltäglichen Bedürfnisse der Unternehmen kümmern. Es hilft, wenn Fragen der Regulierung und Fragen der unternehmerischen Entwicklung nicht getrennt voneinander behandelt werden.

Ich sage sogar: Man kann eigentlich nicht kompetent über Regulierung reden, ohne die wirtschaftliche Seite genau zu kennen.

Das gilt auch deshalb, weil die Zeiten, in denen unsere Medienordnung allein politisch vorgegeben werden konnte, lange vorbei sind. Vielmehr stehen wir heute vor der Aufgabe, Werte und Ziele zu definieren und dann gemeinsam mit den Unternehmen nach der bestmöglichen Umsetzung zu streben. Ganz im Sinne einer guten Media Governance.
Diese integrierte Sichtweise hat in Hamburg durchaus Tradition. Wirklich zur Geltung kommen kann sie allerdings erst durch die Verankerung in der Senatskanzlei.
Denn damit haben wir eine klare und sichtbare Schnittstelle in der Verwaltung zur Medienwirtschaft geschaffen.

Und wir haben Strukturen etabliert, die den Bedingungen einer konvergenten digitalen Medienwelt angemessen sind.

Meine Damen und Herren,
ich bin darauf noch einmal etwas ausführlicher eingegangen, weil das wichtige Voraussetzungen sind, um die Stärken des Medienstandorts Hamburg engagiert weiter zu entwickeln.

Neben die gute Netzwerkarbeit der Filmförderung und der Kreativgesellschaft tritt so auch ein konkretes Angebot für die Verlage, die Rundfunkanbieter, die Agenturen und die digitale Wirtschaft.

Nach wie vor gilt, dass es kaum eine andere Medienmetropole in Deutschland und Europa gibt, die breit und relevant quer durch alle Medienzweige hinweg positioniert ist wie Hamburg

• vom Buch bis zu Games,
• von Zeitungen und Zeitschriften bis zu Social Media Plattformen,
• von Musik und Film bis zum Design,
• von Radio und Fernsehen bis hin zu preisgekrönten Werbeagenturen.

Rund 110.000 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer finden hier in 23.000 Unternehmen der Medien- und IT-Branche Beschäftigung. Es gibt praktisch keinen Medienbereich, der hier in Hamburg nicht bedeutsam vertreten wäre.

Weil das so ist, haben wir als Stadt die besondere Chance und Verantwortung, uns den Herausforderungen einer immer stärker konvergierenden Medienwelt zu stellen und Antworten für das 21. Jahrhundert zu entwickeln. Das gilt für die Frage nach den künftigen Geschäftsmodellen genauso wie für die Frage nach dem künftigen medienpolitischen Ordnungsrahmen.

Aufgrund der Breite des Angebots und der Dichte in einer großen Stadt haben wir hier beste Voraussetzungen, neue Antworten zu entwickeln.

Daraus entsteht ein sehr eigenständiges neues Profil für den Standort. Ich werde das im Folgenden sowohl im Hinblick auf die weitere Entwicklung des Standorts als auch im Hinblick auf unsere Bemühungen um eine neue Medienordnung näher erläutern.
Die tiefgreifenden Umbrüche unserer Medienwelt gehen schließlich nicht spurlos an uns vorbei. Wir haben in den vergangenen Jahren erhebliche Veränderungen erlebt.
Insbesondere im klassischen Journalismus geraten traditionell erfolgreiche Geschäftsmodelle zunehmend unter Druck. Unternehmen müssen sich neu orientieren, um profitabel zu bleiben.

Noch in den 1970er Jahren hat ein Haus wie Der Spiegel eine Anzeigenannahmestelle eingerichtet, um die Annoncengesuche zu bearbeiten. Für ein Geschäftsmodell, das zu rund zwei Dritteln auf Anzeigenerlöse setzte, waren das goldene Zeiten.
Spätestens seit Anzeigen im Netz auch ohne redaktionelle Einkleidung verbreitbar geworden sind, hat hier ein Umdenken stattgefunden.

Zwar sind die Reichweiten journalistischer Inhalte durch die digitale Verbreitung erheblich gestiegen, aber zugleich ist die Refinanzierung durch Anzeigenerlöse immer schwieriger geworden.
Deshalb geht es heute immer häufiger darum, neue Modelle zu entwickeln, wie mit Medieninhalten auch künftig Geld verdient werden kann.

Das ist eine Aufgabe wie gemacht für Hamburg und seine Kernkompetenzen.
Schließlich sind wir schon immer ein Ort gewesen, an dem hochwertige Inhalte produziert werden und an dem mit ihnen auch gutes Geld verdient wird.
Ich denke da nur an die ZEIT, den Spiegel, den Stern, die Tagesschau, das Abendblatt und viele weitere Qualitätsmedien nicht nur aus dem Journalismus.

Das soll auch so bleiben: Wir arbeiten sehr intensiv daran, die Debatte über die Zukunft der Medieninhalte in der digitalen Welt zu prägen. Dabei hilft es nicht, wenn die Vertreter etablierter Geschäftsmodelle nach einer Regulierung rufen, die bedrohliche Innovation verhindern soll. Es reicht aber im Gegenzug auch nicht aus, wenn lustvoll Verfall und Revolution gepredigt wird.

Glücklicher Weise werden diese Stimmen, die in Umbruchzeiten ganz normal sind immer leiser.
Vielmehr brauchen wir den nüchtern differenzierenden Blick und dann einen ebenso nüchternen Pragmatismus in der Gestaltung der Zukunft. Das können Hamburger Unternehmen und ihre Mitarbeiter.

Diese Konzentration ist aktuell besonders wichtig. Das Paradigma der Digitalisierung ist die Disruptionstheorie von Clayton Christensen. Ihr zufolge sind besonders die erfolgreichen Unternehmen davon bedroht, in Zeiten sich verändernder Märkte in Schwierigkeiten zu geraten.

Gerade weil ihre Geschäfte so gut laufen, merken sie erst relativ spät, dass das Eis, auf dem ihr Erfolg steht, dünn geworden ist und zu brechen droht. Neue, junge Firmen machen es dann schnell anders, besser und profitabel.
Das ist ein Paradigma, das auf der grünen Wiese hoch attraktiv ist, weil dort ja nichts zerstört werden kann.

Für einen umfassend entwickelten Medienstandort wie Hamburg aber wäre das eine fatale Perspektive.
Wir müssen uns vielmehr um die digitale Transformation kümmern. Deshalb lohnt aus meiner Sicht auch der Blick nach New York mehr als der ins Silicon Valley. Wir sollten uns bemühen, noch genauer zu verstehen, wie es dort an der Ostküste gelungen ist, die großen Medien- und Entertainmenthäuser digital zu erneuern und gleichzeitig viel Neues wachsen zu lassen.

Dafür braucht es in erster Linie unternehmerische Intelligenz. Als Senat können wir vor allem einen Resonanzboden bereitstellen und mithelfen, den Rahmen entsprechend zu verbessern.
Ein Beispiel dafür ist die Vorbereitung des IT-Gipfels: Die Bundesregierung hat sich Ende 2012 dafür entschieden, ihren jährlichen IT-Gipfel 2013 in Hamburg auszurichten. Aufgrund der Wahl ist er verschoben worden und findet nun am 21. Oktober dieses Jahres hier in der Handelskammer statt.

Das ausrichtende Land kann zu diesem Gipfel eine eigene Arbeitsgruppe einrichten und zu einem Thema arbeiten lassen. Parallel zu dem bereits etablierten und sehr ausgefeilten AG-Prozess, den das Wirtschaftsministerium steuert.

Die meisten Länder nutzen das für eine reine Leistungsschau ihrer IT-Wirtschaft nach dem Motto: Guckt mal, das haben wir auch alles.
Wir haben uns dagegen nach dem Zuschlag für den Gipfel dazu entschieden, ein inhaltliches Thema herauszusuchen und einen eigenen Akzent zu setzen. Über ein Jahr hat die AG unter engagierter Beteiligung vieler Unternehmen deshalb zum Thema Content & Technology gearbeitet und sich dabei mit der Frage beschäftigt, inwiefern sich die mediale Inhalteproduktion durch die technologischen Bedingungen der Digitalisierung verändert.

Herausgekommen ist ein Chancenpapier, das zeigt, wie und unter welchen Bedingungen neuen Wertschöpfungskonstellationen entstehen können, in denen Inhalte- und Technologiekompetenz zusammenkommen, um neue Angebote zu entwickeln. Statt auf Verdrängung wird hier auf Kooperation gesetzt.

Das ist ein zukunftsweisendes Modell auch für den Medienstandort. Für das dazugehörige Exponat, das wir beim IT-Gipfel zeigen werden, arbeiten jetzt die dpa, eine Werbeagentur, ein Technologiedienstleister und zwei Hochschulen zusammen, um neue Medienformate erfahrbar zu machen.

In solchen Konstellation liegt die Zukunft und wir in Hamburg können hier sehr wohl den Takt vorgeben und beispielhaft vorangehen, weil wir alle Kompetenz dazu besitzen.
Das ist auch der Grund, warum wir das alte Netzwerk Hamburg@work weiter entwickelt haben zur Initiative nextMedia.Hamburg. Gemeinsam mit dem Verein Hamburg@work ja, der heißt weiter so, damit die Akteure nicht dauernd verwechselt werden, wollen wir seitens des Senats und der Wirtschaftsförderung künftig all denen Angebote machen, die mit Inhalte-Geschäftsmodellen im Digitalen unterwegs sind.

Wir wollen hier Themen-, Meinungs- und auch Marktführerschaft für den Standort und die Unternehmen erreichen.
Dazu gehört dann auch, dass wir uns intensiver als bisher um die Start-Up-Szene in der Stadt kümmern. Was da rund um das neue Betahaus, um die Initiative Hamburg StartUps und viele weitere neue Akteure passiert, ist spannend und verdient unsere Unterstützung.

Welche Kraft hier liegt, hat vor ein paar Wochen, die Hamburger Firma Protonet gezeigt, die einen Weltrekord im Crowdfunding aufgestellt hat und binnen 5 Tagen, 13 Stunden und 31 Minuten genau 1.826 Investoren überzeugt hat, insgesamt 3 Millionen Euro zu investieren.

Die Firma stellt einen ganz einfachen Server samt Software für kleine und mittlere Unternehmen her und schafft damit wichtige Voraussetzungen für eine digitale Infrastruktur.

Es sind solche Geschichten, die uns inspirieren sollten, hier weiter voranzugehen.
Insbesondere die Frage nach der Finanzierung ist wichtig. Dabei braucht es nicht unbedingt staatliche Programme. Aber in Hamburg ist viel privates Geld vorhanden, das den Gründern derzeit aber noch nicht unbedingt transparent zugänglich ist. Das sollten wir ändern.

Wir wollen und werden seitens des Senats in den kommenden Monaten und Jahren weiter daran arbeiten, die Infrastruktur für Gründerinnen und Gründer weiter zu verbessern und sie enger mit den etablierten Unternehmen zusammenbringen.
Dazu müssen wir das Rad nicht neu erfinden, sondern können auf viele gute Initiativen und Beratungsangebote gerade auch der Kammer zurückgreifen. Aber wir werden Projekte wie Inkubatoren und Acceleratoren anregen, dabei helfen, neue Finanzierungsinstrumente zu entwickeln und zeigen, dass die zweithöchste Gründungsintensität Deutschlands kein Zufall ist.

Wir sollten aufhören, uns so viel mit anderen zu vergleichen und stattdessen an unseren eigenen Stärken arbeiten. Und die liegen nicht zuletzt darin, dass hier in Hamburg aus guten Ideen auch gutes Geschäft werden kann.

Lars Hinrichs hat XING nach 90 Tagen profitabel gemacht. Viele Firmen entstehen hier jeden Tag und arbeiten nicht auf den Exit hin, sondern etablieren einen erfolgreichen digitalen Mittelstand, dessen Kreativität und Kaufmannsgeist gut nach Hamburg passen.
Lange Zeit hieß es, dass Hamburg underhyped sei, dass die Gründerinnen und Gründer zu wenig auf sich aufmerksam machen. Das mag auch etwas damit zu tun haben, dass viele erfolgreiche Firmen ein wenig die öffentlichen Blickachsen verstellen.

Aber die StartUp-Szene in der Stadt verändert sich diesbezüglich. Es passiert gerade viel. Lassen Sie sich überraschen, was hier noch möglich sein wird.
Hamburg ist schon heute ein exzellentes Pflaster für Gründungen und es kann noch besser werden.  Und zwar mit den etablierten Unternehmen.
Auch hier liegt die Zukunft in der Kooperation. Das hier in der Kammer zu betonen, ist eigentlich überflüssig.

Zu dieser Arbeit gehört auch, dass wir uns um die Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten für Medienberufe in Hamburg kümmern. Mit der Hamburg Media School haben wir eine Institution geschaffen, die die dafür notwendige Zusammenarbeit zwischen Senat, Unternehmen und Hochschulen ermöglicht. Ich freue mich, dass wir gemeinsam ihre Zukunft sichern können und dass sich die HMS zunehmend auch unternehmerischen Fragen sehr praxisbezogen öffnet.

Neben ihr gibt es an den öffentlichen und privaten Hochschulen, an Akademien und an hausinternen Schulungsangeboten eine große Bandbreite von Möglichkeiten. Es ist eine dauerhafte Aufgabe von Politik und Wirtschaft, gemeinsam dafür zu sorgen, dass hier die Bedarfe gedeckt werden, die auch tatsächlich existieren das gilt in der Journalistenausbildung genauso wie in der Informatik.

Die Grundsteine dafür legen wir schon in der Schule. Der kompetente und verantwortliche Umgang mit den digitalen Medien ist fester Bestandteil des Unterrichts. Mit dem Hamburger Medienpass haben wir ein gutes Instrument geschaffen, das zu unterstützen. Wieviel Kreativität in der Medienbildung steckt, kann sich jeder im nächsten Monat beim Festival für kreatives Computerspielen, play 14, ansehen.
Generell gilt: Was wir hier in die Köpfe investieren, zahlt sich in Zukunft für den Medienstandort aus.

Meine Damen und Herren,
die andere Seite der medienpolitischen Medaille ist die Arbeit an unserer Medienordnung.
Denn natürlich stehen wir als Politik in der Verantwortung, hier die Rahmenbedingungen zu schaffen, die gleichermaßen das öffentliche Gespräch wie das mediale Geschäft ermöglichen.

Ich freue mich sehr, dass es uns gelungen ist, hier wieder neue Dynamik zu entwickeln und Hamburg zu einer sehr deutlichen Stimme im medienpolitischen Diskurs zu machen.
Unser wichtigstes Instrument in diesem Zusammenhang ist der Mediendialog, der mittlerweile mit dem Musikdialog anlässlich des Reeperbahnfestivals schon den ersten Spin Off erzeugt hat.

Mit diesem Format haben wir uns nachdrücklich von der Idee verabschiedet, noch einen großen Medienkongress zu etablieren, auf dessen Panels sich die immer gleichen Lobbyisten die immer gleichen Statements um die Ohren schlagen dürfen. Wir haben mit dem Mediendialog vielmehr einen Raum geschaffen, in dem wir quer durch die Branchen auf Augenhöhe über das sprechen können, was gerade anliegt.

Und wir haben es geschafft, dass aus diesen Gesprächen auch tatsächlich politisches Handeln erwächst:
In 2013 haben wir über die Möglichkeit eines Medienstaatsvertrages diskutiert, in dem sich Bund und Länder über Grundzüge unserer Medienordnung verständigen können.
Mittlerweile gibt es eine Arbeitsgruppe im Länderkreis, die unter Hamburger Vorsitz Vorschläge dafür entwickelt. Und im Koalitionsvertrag der Bundesregierung steht eine Bund-Länder-Kommission zur Neuordnung der Medienordnung, die diesen Prozess dann aufnehmen soll.

Es geht darum, gemeinsame Vorstellungen der künftigen Medienwelt zu entwickeln, Lösungen für die Fälle zu beschreiben, in denen Bundes- und Landesrecht kollidieren und konkurrieren, und neue Instrumente der Media Governance zu beschreiben.

Wir profitieren hier davon, dass wir mit dem Hans-Bredow-Institut die herausragende wissenschaftliche Institution für derartige Fragen am Standort haben.
Wir wollen auch mit ihrer Hilfe die Grundlage legen für eine Medienordnung auf der Höhe der Zeit und zukunftsfähig.

Dass sich Vorschriften immer noch in erster Linie an der Art der Verbreitung und nicht an der Art des Inhaltes orientieren, ist nur einer der zahlreichen Anachronismen, an die wir dabei heran müssen.

Auch hier dürfen wir nicht glauben, dass es um die Revolution geht. Vielmehr müssen wir schrittweise Verbesserungen erreichen.
Es geht darum, dass Unternehmen, die sich heute plötzlich als Konkurrenten auf neuen Märkten begegnen, Instrumente haben, damit umzugehen.

Es geht um die positive Definition dessen, was wir von einer gesellschaftlichen und demokratischen Öffentlichkeit und ihren Medien erwarten.
Und es geht natürlich auch um den Umgang mit neuen Medienangeboten, an die niemand gedacht hat, als unsere Medienordnung geschrieben wurde.

Zwar gab es immer schon eine Vertriebs- und Verbreitungsstruktur für Medieninhalte. Für die Nutzerinnen und Nutzer aber war diese weitgehend nicht wahrnehmbar. Sie hatten unmittelbar Kontakt zu dem Medienangebot ihrer Wahl. Deshalb haben wir auch viele medienpolitische Vorschriften auf diese Angebote fokussiert.

Das ist heute anders geworden. Längst sind neue Intermediäre wie Suchmaschinen, Social Media-Angebote oder eCommerce-Plattformen zwischen Medien und Nutzer getreten. Und sie werden von Letzteren mit Medienangeboten gleich gesetzt. Bei der Frage nach den politisch wichtigsten Medienangeboten landet Google mittlerweile nach der Tagesschau auf Platz zwei.

Zugleich aber haben wir kaum eine Vorstellung als Politik und als Gesellschaft, wie wir mit diesen neuen Angeboten umgehen sollen. Das müssen wir schnell ändern. Wir müssen wissen, was wir wollen.

Hier reicht der Ruf nach dem Kartellrecht meines Erachtens nicht aus. Wir brauchen vielmehr eine positive Vorstellung von den Leistungen dieser Plattformen. Und wir brauchen Mechanismen, wie wir ihren Missbrauch verhindern können, ohne ihren Nutzen zu beeinträchtigen. Dies zu entwickeln ist sicherlich die wichtigste medienpolitische Aufgabe der kommenden Jahre.

Damit das gelingt, braucht es aber eben auch genau die konvergente Aufstellung in der Regulierung und den genauen Blick auf die Bedürfnisse der Unternehmen und die Gegebenheiten des Marktes, um die wir uns hier in Hamburg so bemühen.

Denn nichts wäre schlimmer als irgendwelche normativ aufwallenden Schnellschüsse, die das erkannte Problem nicht nur nicht lösen, sondern gleich noch 20 weitere neue nach sich ziehen. Beispiele für solche Fälle, in denen plötzlich die Idee für ein Instrument zur Ideologie verklärt wurde, kennen wir schließlich alle genug.

Media Governance lebt nicht von politischen Allmachtsphantasien, sondern erneut von nüchtern pragmatischer Kooperation.

Meine Damen und Herren,
wir in Hamburg haben die Chance zu zeigen, dass es anders geht. Dazu wird es entscheidend darauf ankommen, dass wir den Kooperationsgeist auch medienpolitisch nutzen, der sich an vielen Stellen zeigt auch bei herausragenden Medienveranstaltungen wie dem Reeperbahnfestival, dem ADC, den LeadAwards, dem Deutschen Radiopreis, dem Henri-Nannen-Preis und sicherlich bald auch der Goldenen Kamera.

Alle diese Veranstaltungen sind nicht nur Branchentreffen, sondern geben auch inhaltliche Impulse und zeigen, wo die Branche steht und wie sie sich entwickelt.

Nur wenn Sie uns mit Ihrer unternehmerischen Erfahrung schlauer machen, wird es uns gelingen, eine Medienordnung zu entwickeln, die wirklich den Herausforderungen unserer Zeit angemessen ist. Das wird uns nur gemeinsam gelingen.

Ich freue mich darauf, weiter mit Ihnen an diesen Fragen zu arbeiten.
Schönen Dank!

Es gilt das gesprochene Wort.