Auffinden auffindbar machen auffindbar sein

Sehr geehrter Professor Schulz,

sehr geehrter Herr Fuchs,

sehr geehrter Herr Schünemann,

meine sehr geehrten Damen und Herren,

einen Politiker direkt zu Beginn eines Blocks mit der Überschrift auffindbar sein sprechen zu lassen, ist schon beinahe maliziös.

Aber ich widerstehe jetzt der Versuchung, darüber zu reden, wie es sich anfühlt, eigentlich permanent auffindbar zu sein und welche Erleichterung es sein könnte, einmal nicht auffindbar zu sein auch nicht im Netz.

Andererseits kennt jeder Politiker, der nicht bloß aus Zufall in seinen Job gekommen ist, das Gefühl, eine gute Idee zu haben, die leider gerade nicht die öffentliche Aufmerksamkeit findet, die er sich wünscht.

Ich gehe davon aus, dass es dieses Auffinden ist, um das es Ihnen beim diesjährigen Hamburger Mediensymposium geht…

Sie zielen damit ins Herz der regulatorischen Fragen, die die Medienpolitik derzeit zu beantworten hat: 

Wie sichern wir, dass Relevanz beurteilbar ist?

Wir sorgen wir dafür, dass Relevantes auch rezipiert wird?

Und wie machen wir das so, dass wir nicht nur Vorgärten einzäunen, sondern das ganze Feld der digitalen Medienlandschaft bestellen?

Neben der Frage nach den künftigen digitalen Geschäftsmodellen ist die Frage nach der Relevanz zentral für die Zukunft der Medien.

Sie zielt im Kern auf den gesellschaftlichen Wert und die kulturelle Bedeutung journalistisch-redaktioneller Leistungen. Wir haben Jahrzehnte, wenn nicht Jahrhunderte darauf vertrauen können, dass Journalistinnen und Journalisten Informationen auswählen, aufbereiten und verbreiten und auf diese Weise den Informationshaushalt unserer Gesellschaft strukturieren.

Alles was wichtig ist, erfährt jeder aus der Tagesschau, aus dem Radio, aus der Tageszeitung, aus dem Spiegel, der Zeit oder dem Stern das ist über Jahre und Jahrzehnte das Versprechen journalistischer Medien gewesen.

Auch wenn es immer wieder Klagen über Verflachung und Qualitätsverfall gab: Im Kern konnten wir uns sicher sein, dass die Quellen des aktuell notwendigen Wissens leicht zu finden und auch leicht zugänglich sind.

Und wir können es bis heute. Diese Quellen sind nicht versiegt und stehen allen zur Verfügung. Wir wissen, dass die allermeisten sie nach wie vor intensiv nutzen.

Aber wir wissen eben mittlerweile auch, dass das Informationsverhalten der sogenannten Digital Natives, die mit den schier unbegrenzten Möglichkeiten des Netzes aufwachsen, ein wesentlich anderes ist und, mehr noch, werden wird.

Das liegt nicht zuletzt an den völlig neuen Möglichkeiten, die das Digitale bietet:

Warum sollte ich eine Tageszeitung abonnieren, wenn ich einen Dienst bestellen kann, der 20 Zeitungen für mich scannt und mir das zusammenstellt, was mich interessiert?

Warum sollte ich versuchen, um 20 Uhr den Fernseher einzuschalten, wenn ich das Smartphone mit seinen Apps immer in der Tasche habe?

Warum sollte ich Radio hören, wenn mir 40 Millionen Songs im Stream zur freien Auswahl zur Verfügung stehen?

Dieser Fragenkatalog ließe sich beliebig erweitern. Doch er ist nur oberflächlich so rhetorisch, wie er sich anhören mag. Denn natürlich gibt es gute Gründe für unser bisheriges Mediennutzungsverhalten und seine Persistenz in der digitalen Medienwelt. Bevor wir also allzu apologetisch die Revolution predigen, sollten wir uns mit diesen Gründen auseinandersetzen:

Nur wer über Gemeinsames reden kann, der kann auch eine Gemeinschaft und damit eine Gesellschaft zusammenhalten.

Nur wer einer Redaktion vertraut, das Wesentliche zu berichten, wird sich auch überraschen lassen können und Neues erfahren.

Und: Nur wer für Medien Geld ausgibt, kann sich halbwegs sicher sein, dass auch morgen noch Medien produziert und angeboten werden.

Diese Zusammenhänge strukturieren unsere bisherige Medienwelt. Wenn sie zunehmend brüchig werden, müssen wir uns um funktionalen Ersatz für die bemühen. Als einen solchen Versuch begreife ich die Debatte der heutigen Tagung. Deshalb ist sie so wichtig.

Meine Damen und Herren,

die digitalen Medien machen erstmals wirklich transparent, dass nicht Journalisten und Chefredakteure, und erst recht nicht Verlagsleiter und Intendanten darüber entscheiden, was relevant ist, sondern dass das im Kern die Zuschauer und Leserinnen selbst für sich bewerten.

Im klassischen Modell der Massenmedien konnten sich Medienmacher immerhin noch der Fiktion hingeben, dass sie die Agenda bestimmen.

Heute sehen sie in Echtzeit, ob ihre Überschriften geklickt, ihre Clips gesehen oder ihre Artikel zu Ende gelesen werden.

Heute spüren sie erstmals direkt und völlig unsentimental, dass nicht sie es sind, die Bedeutung taxieren und über gesellschaftliche Wichtigkeit entscheiden.

Die Entscheidung über die Relevanz des Gedruckten oder Gesendeten lag natürlich immer schon beim Nutzer. Aber erst durch die neuen technischen Plattformen rückt dieser Wandel ins Bewusstsein. Doch der Umbruch ist nicht nur mental und emotional, er wird auch ganz praktisch spürbar, weil die redaktionellen Einheiten aufgrund der neuen und unbegrenzten Kanalvielfalt an Bedeutung verlieren:

Früher standen Redakteurinnen und Redakteure tatsächlich am Beginn eines Nadelöhrs, durch das nur ein Bruchteil der zur Verfügung stehenden Informationen hindurch passte. Heute mögen sie dort immer noch stehen. Sie merken aber zugleich, dass es tausende weiterer vermeintlicher Nadelöhre gibt, durch die der Rest der Inhalte und Informationen hindurch geht und dann gemeinsam mit ihrer sorgfältigen Auswahl im gleichen Sammelbecken einer Onlineplattform landet.

Dort entscheiden dann klug programmierte Algorithmen oder soziale Likes darüber, ob ihr Angebot auch wahrgenommen wird. Potenziell steht jedem Mediennutzer das ganze Wissen der Welt zur Verfügung und er muss selbst entscheiden, ob er Shakespeare lesen will oder eine Analyse des Syrienkonflikts, ob er die Tagesschau gucken will oder doch lieber Klavier spielende Katzen. 

Alles steht zur Verfügung. Alles kann Bedeutung erlangen. Wer es da schafft, den Einzelnen an die Hand zu nehmen und ihn durch die Text- und Bilderflut zu führen, der wird erfolgreich sein. Schon heute begreifen sich deshalb immer mehr Medienmacher offensiv als Kuratoren, die verständig das aussuchen und zusammenstellen, was auf den Plattformen hoffnungslos ineinander fließt.

Differenz ist die Voraussetzung von Relevanz. Wer diese Differenz erfolgreich markiert und dabei zugleich das Vertrauen der Nutzerinnen und Nutzer genießt, der erfüllt sehr erfolgreich eine notwendige Rolle.

Nach wie vor sind deshalb Medienmarken Signale von Relevanz. Sie erfahren in der Mehrzahl das Vertrauen, das Richtige und das Wichtige ausgesucht und zusammengestellt zu haben. Aber sie müssen eben zunehmend erleben, dass auch Suchmaschinen, soziale Netzwerke und andere als Quellen verlässlicher Auswahl und Empfehlung wahrgenommen werden.

Der Kampf um Aufmerksamkeit ist offener geworden. Die Frage, ob ein relevantes Angebot  gefunden wird, ist prekärer zu beantworten, als noch vor wenigen Jahrzehnten, als es um drei Kanäle oder 100 Zeitschriften am Kiosk ging.

An diesem Punkt setzen die Überlegungen zu einer modernen Plattformregulierung an, die derzeit viele Fantasien wecken und sicherlich auch diesen Nachmittag dominieren werden.

Die digitalen Plattformen sind zu den entscheidenden Umschlagplätzen für Information geworden. Das gilt sowohl für die Suchmaschinen als auch für die sozialen Netzwerke. In einer Zeit, in der wir erstmals in technischer Hinsicht kein Problem mehr mit der Vielfalt haben, können wir eines bekommen hinsichtlich der Frage, ob wir mit dieser Vielfalt richtig umgehen können. Ob wir es gewährleisten können, dass wir das, was wir alle wissen müssen, auch alle finden können und so weiterhin Öffentlichkeit entsteht.

Unter dieser Prämisse lohnt es sich, die schon bestehende Plattformregulierung noch einmal genauer anzusehen und sie im Kern nicht mehr bloß auf Dinge wie elektronische Programmführer zu begrenzen.

Wenn Plattformen im Medienmix generell bedeutsamer werden, dann müssen wir uns ihre Funktionsweise ansehen und uns fragen, welchen Rahmen wir aufspannen müssen, um ihre Potenziale zu nutzen. Wir werden gesellschaftliche Kommunikation nicht allein dadurch gewährleisten können, dass wir uns hier ausschließlich auf Radio- und Fernsehstreams im Netz konzentrieren.

Die Fragen nach Auffindbarkeit, nach Vielfalt und gelingender Öffentlichkeit stellen sich für das ganze Mediensystem. Dem müssen wir Rechnung tragen.

Dabei sollten wir nicht versuchen, über Vorgaben und Verbote zu regulieren. Wir müssen vielmehr  Anreiz- und Ausgleichsmechanismen schaffen, die zum Ziel führen. Das wird ohnehin der Weg sein, den Medienpolitik in den kommenden Jahren gehen sollte.

Wenn wir unsere Kulturhoheit und die Idee von Artikel 5 des Grundgesetzes ernst nehmen, dann stehen wir als Länder in der Pflicht, uns generell Gedanken darüber zu machen, wie gesellschaftliche Kommunikation auch künftig gelingen kann und welchen rechtlichen Rahmen wir brauchen, um dieses Gelingen sicherzustellen.

Dabei brauchen wir Unterstützung aus der Wissenschaft. Ich freue mich, dass das Hans Bredow Institut seit Jahren an derartigen Fragen entlang forscht und sich mit Ergebnissen und Anregungen in den Diskurs einschaltet.

Wir brauchen außerdem die Erfahrungen aus der  praktischen Arbeit der Landesmedienanstalten. Thomas Fuchs hat schon früh mit einigen seiner Kollegen auf die Bedeutung moderner Governance-Strukturen hingewiesen und Vorschläge zu deren Weiterentwicklung formuliert. Noch ist das ein Spezialistendiskurs, aber er gehört ins Offene der gesellschaftlichen Debatte. 

Damit das gelingt, brauchen wir zuletzt auch Unternehmen und Verbände, die sich konstruktiv und lösungsorientiert auf diese Debatte einlassen. Nicht alle, aber dennoch einige dieser Unternehmen dürften auch in der Handelskammer organisiert sein. 

Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, dann ist es aus meiner Sicht sinnvoll, wenn sich die Länder insgesamt daran machten, der zunehmenden Medienkonvergenz Rechnung zu tragen und Kernfragen unserer gesellschaftlichen Kommunikationsordnung in einem Medienstaatsvertrag zu adressieren. Die notwendige Auseinandersetzung mit der gewachsenen Bedeutung der Plattformen bietet dafür den willkommenen Anlass.

Faktisch beschäftigen sich die Rundfunkstaatsverträge der Länder schon heute auch mit Telemedien, also mit publizistischen Angeboten im Internet. Aber es hat Sinn, sich deutlicher über die bisherige Rundfunkzentriertheit hinaus mit den Grundsatzfragen unseres Mediensystems zu beschäftigen.

Weil dieser Hinweis vor 14 Tagen beim Mediendialog Hamburg viele Fantasien und auch manche unbegründete Sorge geweckt hat, will ich zunächst einige Worte dazu sagen, was ein Medienstaatsvertrag der Länder nicht sein darf:

Es geht nicht darum, das bestehende Rundfunkrecht in einem neuen Vertragstext konsolidiert zusammenzufassen.

Es geht auch nicht darum, seitens der Länder weitere Medienbereiche wie die Presse oder das Internet mit den teilweise rigiden Vorstellungen der klassischen Rundfunkpolitik zu kolonialisieren.

Und es geht auch nicht darum, mit dem Ziel des level playing field alle gut begründbaren Unterschiede einfach einzuebnen.

Es geht vielmehr darum, sich über die wachsende Zahl der Schnittstellen und neuen Konflikte Gedanken zu machen und dafür pragmatische Lösungsmuster zu entwickeln.

Ein solcher Medienstaatsvertrag müsste eine Blaupause für den Umgang mit der sich immer weiter steigernden Komplexität unserer konvergenten Medienwelt sein. 

Deshalb stehen aus meiner Sicht zwei Fragen im Mittelpunkt der Arbeit an einem solchen Werk:

Erstens: Wie gehen wir damit um, dass immer häufiger Inhalteanbieter aus unterschiedlichen Branchen aufeinanderprallen und die verschiedenen Regelungswerke, die für diese Anbieter gelten, unterschiedliche Lösungen medienpolitischer Herausforderungen nahelegen?

Und zweitens: Welche Instrumente und Verfahren brauchen wir, um die neuen Konflikte zwischen ehemals friedlich koexistierenden Mediengeschäftsmodellen konstruktiv und pragmatisch ausgleichen zu können?

Wenn künftig alles im Netz zusammenfließt und dabei jeder seine Regulierungserfahrung im Rucksack hat, dann brauchen wir Spielregeln, was gilt.

Die Länder werden dadurch auch künftig nicht die Netzpolitik allein übernehmen. Weder können sie das, noch sollten sie es anstreben. Insbesondere in Infrastrukturfragen sind sie über etliche Gremien bereits heute intensiv beteiligt. Aber es ist sinnvoll, dass die Länder sich hier stärker auch aus einer Perspektive öffentlicher Verantwortung jenseits von technischen Entwicklungspfaden und Standortinteressen einbringen.

Die Länder müssen sich darum kümmern, dass die Chancen des Netzes für gelingende gesellschaftliche Kommunikation den Rahmen bekommen, den sie brauchen.

Wenn die technologische Entwicklung sich weiterhin so beschleunigt, wie wir es derzeit wahrnehmen, dann wird das dazu führen, dass wir uns hier auch politisch darauf beschränken müssen, einige Pflöcke definitorisch einzurammen und uns dann über Regeln des Umgangs miteinander verständigen.

Wir brauchen keine Kompetenzdiskussionen zwischen EU, Bund und Ländern, sondern ganz pragmatische gemeinsame Vereinbarungen darüber, wer im Konfliktfall den Hut auf hat und welches rechtliche Paradigma zur Lösung des Konflikts herangezogen werden kann.

Wir haben solche Abgrenzungsschwierigkeiten beispielsweise zum Urheberrecht, zum Telekommunikationsrecht oder auch zum allgemeinen Kartellrecht. 

Weil zunehmend Medienunternehmen miteinander konkurrieren, die früher auf getrennten Märkten unterwegs waren, entstehen Konflikte, die nicht nur unterschiedliche Interessen zur Grundlage haben, sondern auch unterschiedliche rechtliche und regulatorische Traditionen.

Diese Schnittstellen müssen wir sauber definieren, damit wir die Konflikte bearbeiten und lösen können. Ein Medienstaatsvertrag könnte daher in weiten Teilen kollisionsrechtliche Inhalte haben. Er wäre das Scharnier zwischen den vielen verschiedenen und weit versprengten Vorschriften und Überlegungen, die sich auf Medien und Öffentlichkeit beziehen. Ob darin alle gewünschten Aspekte geregelt werden können, wird noch zu klären sein. 

Wenn dieser Staatsvertrag aber jedenfalls eine gewisse Sympathie für journalistisch-redaktionelle Inhalte auch strukturell begründen könnte, dann wäre das nur zu begrüßen.

Die materielle Kernfrage der Medienpolitik in den nächsten Jahren wird nämlich sein, wie wir diese orientierenden und einordnenden Angebote auch weiterhin auffindbar machen. Und wie wir dabei auch die Freiheit und die Informiertheit der Nutzerinnen und Nutzer weiter fördern können.

Hier werden intelligente Opt-In-Modelle und Anreizstrukturen an Gewicht zunehmen. In anderen oft ähnlich komplexen Politikfeldern wie dem Umweltschutz oder der Energiepolitik werden sie bereits intensiv diskutiert und einiger Zeit auch implementiert. Davon können wir lernen.

Die Länder können da ruhig selbstbewusst auftreten, weil sie an den Schnittstellen zur Bundes- und zur EU-Kompetenz noch am ehesten die kulturelle und gesellschaftliche Logik der öffentlichen Kommunikation, der Verständigung im Meinungsstreit vertreten können, während Bund und EU eher auf die wirtschaftliche und technische Seite schauen.

Daraus wird dann aber zugleich auch klar, dass ein solches Projekt sich mindestens auf die bundesrepublikanische Öffentlichkeit als Ganzes beziehen muss, deren Voraussetzungen wir gesellschaftlich, wirtschaftlich, technisch und kulturell gewährleisten müssen.

Es handelt sich schließlich auch bei den neuen Medienangeboten nicht bloß um technische und betriebswirtschaftliche Möglichkeiten, sondern auch um Bestandteile eines gesellschaftlichen Kommunikationsraumes, den es zu sichern gilt.

Angesichts der technologischen und ökonomischen Umbrüche müssen wir in der Medienpolitik alles dafür tun, dass auch innerhalb des künftig entstehenden digitalen Ökosystems gesellschaftlich bedeutsame Öffentlichkeit möglich ist. 

Bei aller berechtigten Begeisterung über die künftigen medialen Möglichkeiten dürfen wir die besondere Relevanz medialer Inhalte und der qualitativ hochwertigen Vermittlung des gesellschaftlichen Gesprächs durch die Medien  nicht aus den Augen verlieren.

Seit Jahren werden die Fragen danach, wie das gelingen kann, immer drängender. Wir müssen uns ihnen stellen, gerade wenn wir es auch künftig ermöglichen wollen, dass Inhalte auffindbar und dann auch noch relevant sind.

Dazu brauchen wir ein paar klarstellende Definitionen.

Dazu brauchen wir Absprachen über den Umgang mit rechtlichen und auch marktbezogenen Schnittstellen.

Und dazu brauchen wir neue Instrumente und Verfahren, die Selbstregulierung, Co-Regulierung und Governance-Perspektiven deutlich stärker akzentuieren als bisher.

Nötig ist das. Möglich auch. Ich sehe keine Alternative dazu, dass wir uns das jetzt zutrauen und uns zügig auf diese längere und anspruchsvolle Wegstrecke begeben.

Das Ziel ist aufgefunden jetzt kann es angestrebt werden.

Schönen Dank!

Es gilt das gesprochene Wort.